来源:品牌内参

随着2018年逼近年末,火爆短视频行业背后的隐忧依然挥之不去。

一方面,头部网红的泡沫红灯已经亮起。而正是他们催生了短视频的火热。价格居高不下,因平台的争夺,以及利益均沾式的全面入驻等,让头部网红带的流量效应和转化效应不断缩水。另一方面,美女等路线套路产生的内容形成审美疲劳,短视频的流量增长正面临越来越严峻的压力。可以说,短视频开始进入下半场,需要从流量为王升级为内容为王、效果为王和生态为王,需要通过迭代开启下半场的红利。

危中有机,短视频下半场红利来袭,谁将第一受益?

事实上,一些先知先觉者已经开始尝试破局,提前迭代。日前,快手启动的“快手灵动创意合伙人招募计划”,就是通过激励和扶持专业内容提供商,通过专业、优质和高效的内容,来突破短视频的转化率和性价比缩水等痛点。

以专业内容制作机构红利为牵引,整个短视频行业的下半场红利期正在悄然打开。

一、广告主不能承受之痛:内容不赶趟,转化率下降

一位网络游戏行业的广告主赵先生这样抱怨:看到不少友商通过短视频投放获得了超值回报,所以也追过去。但发现自己遇到的完全不是那么回事。“转化率一直缓慢下降,都快成鸡肋了。” 直观的感受,是信息流广告的内容“赶不上趟”:不仅缺乏新意,针对性不强,而且效率较低,严重掣肘了投放的效果。“但没办法,短视频创意和制作不是写文章,做设计,门槛高,必须借助专业供应商。”

此一时彼一时。事实上,内容不赶趟,主要的原因在于,短视频的风向、用户的审美等,都在发生变化。短视频的内容只有和用户、短视频最新的节奏相适应,只有和平台及平台的用户相适应,才能获得更好的认可,才能提升转化率。

显然,这不是偶然的个案。短视频上半场,明星、网红,美女这些吸睛的东西只要一出现,立马带来可观流量。相比之下,内容的创意和制造,不是最重要的因素。但和许多行业的发展一样,短视频经过一段时间的火爆之后,要保持流量红利,必须拓展增长的新领地。目前,短视频整体呈现下沉趋势,年龄下沉、区域下沉(3-5线城市)和KOL下沉(KOL的缩水和腰部号的规模化),并因此开启了一个新的流量增长轨道。因此,内容的迭代,成为短视频下半场红利延续,甚至更上层楼的关键。